Sommeren 2008 ble de olympiske leker arrangert for første gang i Kina. Landet slo stort med en knitrende innvielse av den nye nasjonalarenaen Fågelboet.
– Den store åpningen i 2008 var spektakulær og imponerende, sier Heather Dichter, sportshistoriker ved De Montford University i Leicester, Storbritannia.
Det var første gang Beijing var vertskap for OL og de ble et såkalt soft power show. Landet hadde mottatt spill mot løfter om forbedringer av menneskerettighetene. Resten av verden var nysgjerrige og mange ville besøke Kina.
Når landet 14 år gammel senere var vertskap for OL på nytt, endret spilleplanen. Kina er sterkere og mer selvsikker, og det er ikke gitt løfter om å endre sin politikk. Kritikken og mistenksomheten mot Kina i Vesten er imidlertid større enn noen gang. Både menneskerettighetsorganisasjoner og land som USA, som diplomatisk boikotter lekene, tar Kina med storm.
Det handler også om at saker som Kinas menneskerettighetsbrudd har vært på dagsorden den siste tiden. Ingen tror spill vil forandre Kina, slik som i 2008.
Dette, kombinert med en pandemi, betyr at PR-fortjenesten i 2008 ikke vil bli matchet i år, mener Heather Dichter.
– Det handler også om at saker som Kinas brudd på menneskerettighetene nylig har vært på dagsorden. Ingen tror spill vil forandre Kina som 2008, sier han.
Det blir viktig, ifølge Heather Dichter, hvordan selskapene som eier senderettighetene til spillene opptrer. Vil de fortelle noe om Beijing og Kina som land, ting som involverer reklame for vertslandet, eller vil de bare fokusere på konkurranser?
– Hvis de satser på konkurranser, vil det være et slag for den diplomatiske gevinsten som OL ellers kan bety.
Den følger henne også nøye hvordan de viktigste OL-sponsorene opptrer. Normalt signerer de vanligvis med OL-ringene på produktene sine over hele verden når det er OL. Nå må de ta hensyn til kritikken av kinesisk politikk.
– Det ser ut til at enkelte sponsorer vurderer å ikke bruke OL-symbolene utenfor Kina fordi det er saker som blir kritisert. Det blir interessant å følge med på hvordan de annonserer i Kina og i utlandet.
Så langt har store sponsorer som Coca-Cola, Procter & Gamble, Visa, Toyota og Panasonic valgt å holde seg lavt, fanget mellom boikottoppfordringer og et ønske om å bli sett i det store kinesiske markedet på 1,5 milliarder. Videre er det frykt for at Kina vil straffe selskaper som kritiserer landets politikk.
For å vite mer:
Tålmodighet er gull verdt når det kommer til å gjøre forretninger i Kina
«Amatørnettentusiast. Prisvinnende skaper. Ekstrem musikkekspert. Wannabe-analytiker. Arrangør. Hipstervennlig tv-forsker. Twitter-guru.»