Hvis du nylig har vært på et live-arrangement, har du kanskje lagt merke til at noe som heter Liquid Death selges på mat- og drikkestander.
For de uinnvidde kan navnet være litt skremmende. Men «Liquid Death» er bare vann i en boks.
Nå har merkevaren, som har vært uavhengig eid og drevet siden opprettelsen i 2017, reist en ny investeringsrunde som verdsetter den til 1,4 milliarder dollar.
I en uttalelse mandag sa Liquid Death at den hadde nådd 263 millioner dollar i globalt salg og var tilgjengelig på 113 000 utsalgssteder i USA og Storbritannia. – voksende merke av vann og iste, med henvisning til SPINS, en markedsundersøkelsesgruppe.
Hvis det virker overraskende at et selskap som kun selger vann vokser så raskt, er det poenget, sier eksperter.
«Det faktum at det bare er vann … OG nøkkelen til Liquid Deaths suksess så langt,» sa Brad Avery, seniorreporter ved industrinyhetsgruppen BevNET, til NBC News i en e-post. «Når du ser på merkevarebygging i kategorien flaskevann, dreier mye av det seg om problemer som vannrenhet, overlegne nivåer av hydrering, etc. Liquid Death tok delvis av fordi det var en undergraving av alle flaskevannsmarkedsføringsklisjeene vi kjenner.»
Selg vann som alkohol
Med andre ord er merket et av de viktigste salgsargumentene. I følge grunnlegger og administrerende direktør Mike Cessario refererer navnet «Liquid Death» til ideen om å «drepe tørsten din» så vel som «død for plast.» Liquid Death-drikker er pakket i aluminium, som er mer resirkulerbart enn plast.
«Vi ønsker å lage virkelig sunne drinker som er bedre for deg, men vi gjør det på samme morsomme måte som typiske usunne merker markedsføres,» sa Cessario i et intervju med NBC News.
Han sa at søppelmat og ølmerker også er kjent for å bruke komedie, men de gjør det for å selge et usunt produkt.
«Vi gjør narr av bullshit bedriftsmarkedsføring som alle hater,» sa Cessario. «Folk bruker nå $10 i måneden på annonsefrie tjenester fordi de ikke har noen underholdningsverdi. Vi gjør narr av markedsføring med merket vårt.»
Merket har også fått en stor tilhengerskare på sosiale medier, med 5 millioner følgere på TikTok og 2,9 millioner på Instagram. Cessario, hvis bakgrunn inkluderer å jobbe med virale kampanjer for Netflix-serier som «Stranger Things» og «House of Cards», har jobbet med influencere som Blink 182-trommeslager Travis Barker, tidligere «Jackass»-stjerne Steve-O og komiker Bert Kreischer – sistnevnte er han nå offisiell investor.
Selskapets TikToks samler vanligvis hundretusenvis av visninger, inkludert en som får nesten 23 millioner.
Stigma fjernet for netter ute
Hvis du har en natt ute i baren med vennene dine og du er den eneste personen som ikke drikker, sa Avery, kan du føle deg dum når du holder en vanlig flaske vann mens alle andre drikker øl og cocktailer.
Liquid Death er designet for å eliminere det øyeblikket, sa han.
«The Liquid Death kan, for å være ærlig, se fantastisk ut,» sa Avery. Å putte brus i emballasje som ser ut som en ølboks, sa han, skaper en psykologisk effekt som gjør det lettere for noen som er mer bildebevisste å konsumere.
Cessario har tidligere sagt at inspirasjonen til Liquid Death kom da han fikk vite at noen musikere som foretrakk å drikke vann på scenen helte det i energidrikkbokser av frykt for sjenanse, samt sponsorbehov.
Faktisk er Liquid Deaths kjernemarked fortsatt live show-gjengere. Og USAs største live-begivenhetsselskap var enig. Live Nation er en av Liquid Deaths mangeårige investorer og deltok i selskapets siste finansieringsrunde.
«Vi investerte først i Liquid Death fordi vi trodde deres merkevare og fellesskap passet perfekt inn i en verden av levende musikk,» sa Live Nation-sjef Michael Rapino i en uttalelse til NBC. «Det har vist seg å være en kraftig kombinasjon ettersom vannsalget fortsetter å øke på arrangementene våre, mens etterspørselen etter Liquid Death også skyter i været i andre bransjer.»
Kjører den nøkterne bommen
Liquid Death har allerede begynt å utvide seg til sprudlende vann og iste, samtidig som de ønsker å dra nytte av den økende veksten av nøkterne eller «straight edge» forbrukere som velger å inkorporere alkoholfrie drikker i livene sine, sa Avery.
«Jeg tror Liquid Death på mange måter kan betraktes som ikke-alc, basert på den «nøkterne og nysgjerrige» trenden hvor forbrukere drikker mindre alkohol og ser etter flere alternativer,» sa Avery.
Liquid Deaths voksende appell betyr at den er klar til å ta markedsandeler fra både vann- og de nyvoksende øl- og brusmarkedene, sa Dan Buckstaff, markedsdirektør i SPINS, forskningsgruppen for markedet.
«Disse kategoriene er drevet av den generelle forbrukertrenden og Liquid Death har lagt til noe, men med bedre emballasje, en boks kontra plast, og lagt til markedsføring og posisjonering som treffer det søte stedet,» sa Buckstaff.
Cessario sa at merket ønsker å servere den utviklende smaken til forbrukere som fortsetter å bevege seg bort fra tradisjonelle drikkealternativer.
«Vi lager en sunn drink som fungerer for festlige anledninger der du ellers ikke ville ha mange sunne alternativer,» sa Cessario.
«Internettevangelist. Ekstrem kommunikator. Subtilt sjarmerende alkoholelsker. Typisk tv-nerd.»