Forstå viktigheten av godt undersøkelsesdesign og de riktige teknologiske egenskapene i tilbakemeldinger fra hotellgjester |

Hotellanmeldelser og tilbakemeldinger fra gjester er nøkkelen til å avgjøre hva som er meningsfullt for gjesten. Vi forstår alle dette, for ofte er ikke løsningene som vil generere størst ROI nødvendigvis de dyreste. Kall det «verditeknikk», der jo flere tilbakemeldinger fra gjestene du får, desto lenger må du gå for å forbedre driften som resulterer i større gjestetilfredshet, muligheten til å beordre høyere priser, og til slutt i en NOI eller sunnere eiendomsvurderinger.

I denne forstand eksisterer det en tilbakemeldingssløyfe mellom tilbakemeldinger fra gjester og langsiktig aktivaverdi, noe som gjør førstnevnte til et pedagogisk aspekt ved hotelldriften som hotelleiere rett og slett trenger å være mer oppmerksomme på. Når man vet dette, blir spørsmålet hvordan hoteller får flere tilbakemeldinger (på TripAdvisor, på en OTA eller direkte til merkevaren) slik at det er mer informasjon for å drive opex eller capex.

Med dette spørsmålet er det som er slående med hotellbransjen at det ikke er noen formell opplæring i undersøkelsesdesign. Det er faktisk et skarpt gap som vi var beæret over å møte Jeff Robbins, grunnleggeren av GuestInsightfor å finne ut hva hoteller kan gjøre for raskt å øke det totale gjesteengasjementet slik at ledelsen bedre kan bestemme hvilke prosjekter som har best kort- og langsiktig ROI fra et gjesteperspektiv.

Ja, GuestInsight er en leverandør med en plattform for å hjelpe hotelleiere med å samle inn, analysere og automatisere tilbakemeldinger fra gjestene sine. Hvis vi legger teknologien til side et øyeblikk, gjenstår problemet: Hoteller trenger fortsatt opplært personale til å styre tilbakemeldingssystemene deres for å få mest mulig data fra kundene.

Med dette i tankene møtte en av oss (Adam) Robbins for første gang på ILC Cultivate i fjor sommer i New York for å takle denne utfordringen. Det viser seg at GuestInsight er en etablert aktør i undersøkelsesbransjen, og bringer med seg mer enn to tiår med dyp erfaring innen undersøkelsesdesign og anvender denne ekspertisen daglig gjennom løpende kundestøtte, slik at hoteller kan innse fordelen med å stille de riktige spørsmålene som involverer gjester i riktig retning.

Blant høydepunktene inkluderer noen undersøkelsesdesigntips foreslått av Robbins basert på nåværende arbeid med GuestInsight-kunder:

• Meldinger som viser respekt for gjestens tid og innboks
• Meldinger som tydelig definerer forespørselen når det gjelder årsak og tidsforventninger
• Å fortelle åpent hvor viktig innsatsen for å samle tilbakemeldinger er for hotellet
• Vær åpen når du rekrutterer et erfarent eksternt byrå til å styre prosessen
• Nevn hvordan gjestens anonymitet og personvern vil bli beskyttet
• Ha et responsivt spørregrensesnitt med raske og pålitelige lastetider
• Ikke koble forespørselen om tilbakemelding med en salgsinnsats
• Ha en varslingsmekanisme på plass slik at team umiddelbart kan løse en feilgjenopprettingssituasjon eller når undersøkelser brukes til forespørsler etter avreise, for eksempel å gjøre en ny bestilling
• Vær oppmerksom på et teams generelle «varslingstrøtthet» når du setter opp nevnte varslingsmekanismer

Fremfor alt understreket Robbins at undersøkelser må struktureres for å oppnå forskningsmålene med minimumsinnsatsen som kreves av verten i henhold til disse tre prinsippene:

1. Rekkefølge av spørsmål som prioriterer spesifikke tilbakemeldingsmål
2. Formulering av spørsmålet o valg av spørsmålsformat med presist og kortfattet språk for å oppnå resultater
3. Fleksibilitet i å tilpasse etterforskningen med sesongmessige eller månedlige oppdateringer til spørsmål for å teste nye ideer og fremheve visse fasiliteter eller tjenester

Nå, med den menneskelige «dommen» oppklart, la oss gå tilbake til teknologien fordi til syvende og sist må undersøkelser automatiseres for å oppnå noen form for arbeidsbesparelser. I november 2023 er det uunngåelig at AI kommer inn i samtalen, både som naturlig språkbehandling (NLP) for å hjelpe til med å skalere sentimentanalyse, og som en annen form for maskinlæring (ML) som finner mønstre i mangfold. Og som alle IT-eksperter vet, blir datamengden hotellene har for tiden overveldende; Kunstig intelligens vil være avgjørende for å veilede denne ledelsesmessige vurderingen.

Fra forslagene ovenfor er det imidlertid klart at disse teknologiene bare er verktøy; de motbeviser behovet for veteranovervåking for å hjelpe hoteller med å maksimere bruken av alle dataene for enhver algoritme å behandle. Derfor bør det å sette opp og oppdatere spørreskjemaer ikke være eneansvaret for hotelleieren som ikke er formelt opplært i undersøkelsesdesign og ikke kan gi denne ekspertveiledningen.

Risikoen i dag er at hvis tilbakemeldingsresponsratene forblir lave, vil ikke dataene være store nok til å bli tolket nøyaktig av en AI. Samtidig vil selvfølgelig noe av den «meningen» ikke nå toppen for å presentere de konstruerte løsningene som vil informere operasjonell planlegging og fremtidige investeringer på en meningsfull måte og øke langsiktig aktivaverdi.

Så, på en annen måte bortsett fra AI, spurte vi Robbins om et eksempel på tidligere arbeid fordi vi ofte lærer bedre gjennom historier i stedet for abstrakt. Ved å samarbeide med en 120-roms uavhengig eiendom i Silicon Valley, var GuestInsight-plattformen i stand til å dramatisk øke antallet fullførte undersøkelser, med et år til dato totalt 819 fullførte interne undersøkelser sammenlignet med 12 anmeldelser på TripAdvisor og 67 på Google . og 193 på Booking.

Med 20 ganger flere undersøkelser enn TripAdvisor-anmeldelser, gjorde denne økningen i både mengden og tempoet som data ble akkumulert med, hotellet i stand til raskt å oppdage en betydelig trend fra synkende poengsummer og gjestekommentarer. Nærmere bestemt ble frokosttilbudet endret under pandemien og ble opprinnelig mottatt positivt, så hotellet holdt det på plass. Men i løpet av de sene vårmånedene 2023 endret denne oppfatningen seg og ble raskt identifisert av beregninger som begynte å avta på samme tid.

Fra denne observasjonen, i løpet av den travle sommerperioden, var teamet i stand til å oppgradere frokosttjenesten tilbake til og utover pre-pandemiske nivåer, med denne positive og kostnadseffektive endringen reflektert i post hoc-svarene. Totalt sett er denne typen slutninger fra minutt for minutt bare mulig når riktig undersøkelsesdesign er på plass for å maksimere svarfrekvensen og mengden data som mottas. Og når du kan identifisere nok av disse trendene, sikrer du at ingen problemer går upåaktet hen og at hotellet maksimerer tilfredsheten for deretter å påvirke merkevareforkjemperen, evnen til å øke ADR og, spesielt eierne, den langsiktige aktivaverdien.

Sammen representerer Adam og Larry Mogelonsky et av verdens mest publiserte forfatterteam i gjestfrihetsbransjen, med over et tiår med materiale på nettet. Som partner av Hotel Mogel Consulting Limited, et Toronto-basert konsulentfirma, fokuserer Larry på kapitalforvaltning, salg og drift mens Adam spesialiserer seg på hotellteknologi og markedsføring. Deres erfaring inkluderer eiendommer over hele verden, både merkede og uavhengige, og spenner fra luksus og boutique til utvalgt service. Arbeidet deres inkluderer syv bøker: «In Vino Veritas: A Guide for Hoteliers and Restaurateurs to Sell More Wine» (2022), «More Hotel Mogel» (2020), «The Hotel Mogel» (2018), «The Llama is Inn» (2017), «Hotel Llama» (2015), «Llamas Rule» (2013) og «Er du en struts eller en lama?» (2012). Du kan kontakte Larry på [email protected] eller Adam a [email protected] for å diskutere utfordringene i hotellvirksomheten eller bestille konferanseengasjementer.

Er du en bransjeleder og har et perspektiv på hotellteknologi som du vil dele med våre lesere? I så fall oppfordrer vi deg til å gå gjennom våre redaksjonelle retningslinjer og sende inn artikkelen din for vurdering for publisering.

I slekt