Fordi et lurvete luksusmerke er vanskelig å fikse

Fancy etiketter sliter lett. Gucci gikk i tilbakegang rundt 2022, da shoppere, spesielt de fra Kina, ble lei av de overdådige designene merket var blitt kjent for. Salget til det italienske merket falt med 18 % i årets tre første måneder.

Balenciaga, som i likhet med Gucci eies av LVMH-konkurrenten Kering, er også i en dvale. Den har ikke kommet seg etter nedfallet forårsaket av en bisarr annonsekampanje fra 2022 som viste bamsebarn som hadde på seg bondageutstyr.

Burberry og Salvatore Ferragamo, uavhengige børsnoterte selskaper, har vært i trøbbel lengst. Den britiske trenchcoat-produsenten har gjennomgått en fornyelse i nesten syv år, med lite å vise til. Burberrys aksjekurs er nesten halvert siden selskapet lanserte en større redesign på slutten av 2017. En lang rekke svake salg har rammet Ferragamos aksjer enda hardere i samme periode.

Merker som leter etter en løsning har en tendens til å henvende seg til de samme verktøyene. De ansetter et nytt kreativt team for å skape et nytt utseende, og investerer deretter tungt i reklame og butikkoppussing for å tiltrekke kunders oppmerksomhet.

I bakgrunnen samler de inn varer fra tredjepartsforhandlere for å låse inn rabatter på slutten av sesongen. Varehus som Saks Fifth Avenue eller Harrods kan dekke kostnadene selv om de selger varer til 60 % under hovedprisen, men fancy etiketter lider når de havner i røverkjøpsbøtta.

Merkevarer investerer ressurser i å overhale veskeutvalget sitt, da en vellykket veske kan bidra til fortjenestemarginer. Bottega Veneta clutch bag, som gikk viralt i 2019, er et godt eksempel på dette. Burberry prøver nå denne taktikken: Vesker designet av selskapets nye kreative direktør, Daniel Lee, koster 58 % mer enn de de erstatter, viser Bernstein-data.

Å satse på luksuriøse snuoperasjoner er som rulett. Noen ganger tjener aksjonærer en formue. Alle som var smarte nok til å kjøpe Kering-aksjer i midten av 2016, rett før en tidligere Gucci-oppgradering utløste salget, hadde en avkastning på 520 %, inkludert utbytte reinvestert fem år senere.

Men de fleste renoveringer er skuffende, med mange ubehagelige hindringer for aksjonærene. Luksusmerker har høye faste kostnader, som dyre husleie i flaggskipbutikkene deres, så svakt salg har stor innvirkning på fortjenesten. Kering advarte nylig om at konsernets driftsresultat kan falle med 45 % i første halvår i år på grunn av nedgang i salget hos Gucci. Behovet for å øke annonsekostnadene og samtidig redusere eksponeringen mot varehus forsterker presset på marginene.

Det kan bli vanskeligere for mindre merker å ta tilbake markedsandeler. LVMH har vokst enormt under pandemien, og gir seg selv dypere lommer enn noen gang. Selskapets markedsføringsbudsjett vokste fra 6,3 milliarder euro i 2019 til mer enn 10 milliarder euro i fjor, tilsvarende 10,8 milliarder dollar med gjeldende valutakurser. Dette er nesten tre ganger Burberrys årlige salg. Selve vekten av disse annonsekronene gjør det nesten umulig for rivaler å skille seg ut. Mens Kering i seg selv er en stor luksusgruppe, har den ikke vokst like raskt som LVMH de siste årene. Dette kan skape en ond spiral ettersom den nå sliter med å matche rivalens markedsføringsstyrke.

Merker som er avhengige av velstående kunder i stedet for de svært velstående, er også i en ulempe. Denne delen av markedet krymper: Forbrukere som bruker mindre enn 5000 euro i året på merkevarer står nå for rundt 60 % av det globale luksussalget, ned fra 70 % i 2016, ifølge Boston Consulting Group. Gucci, Burberry og Ferragamo faller alle inn i denne leiren.

Ambisiøse kjøpere er de første som lukker lommeboken når økonomien går dårlig, slik det skjer i dag. Merkevarer har gjort nedgangen verre ved å fremmedgjøre kjernekundene sine med aggressive prisøkninger under pandemien.

Et annet problem er den økende avhengigheten av utsalgssteder. I fjor ble 13 % av det globale luksussalget gjort i off-pris-kanalen, opp fra 5 % for et tiår siden, ifølge Bain & Company. Å stole på utsalgssteder for å fjerne usolgt varelager undergraver merkenes snuoperasjoner. Shoppere vil ikke betale full pris hvis de tror de kan kjøpe produkter med 60 % rabatt i en outlet-butikk.

Ifølge Bernsteins estimater gjør Burberry en fjerdedel av salget i off-pris-butikker og mer enn halvparten av konsernets driftsresultat. Ferragamo har også høy eksponering. Salg på utsalgssteder er lønnsomt fordi husleiene er relativt billige og antall besøkende er høyt. Burberry kan ikke forlate denne bildeskadelige delen av virksomheten sin uten å ofre en stor del av fortjenesten: en Catch-22.

Kering- og Burberry-aksjene ser spesielt billige ut akkurat nå. Aksjene deres handles til henholdsvis 16,5 og 17,8 ganger forventet inntjening, sammenlignet med 27 ganger i gjennomsnitt for store europeiske luksusselskaper.

Men investorer bør vente på tidlige tegn på at snuplanene fungerer før de tar grep. Chatter i sosiale medier kan vise om showene skaper spenning eller ikke. Foreløpig har ikke de nye kolleksjonene fra Gucci og Burberry satt fyr på moteverdenen.

Mellom inntektsrapportene er en enkel måte å finne ut om en snuoperasjon fungerer eller ikke, å besøke et merkes flaggskip. «Trafikken lyver ikke. Hvis det ikke er noen i butikken, er ikke merket relevant, sier Luca Solca, analytiker i Bernstein.

Motehistorien er full av flotte designere som mistet kanten. For hver Coco Chanel var det en Elsa Schiaparelli, hvis navngitte etikett nå er litt av en hovedperson. Sjansene for et vellykket comeback i luksusvaresektoren ser ut til å være lavere enn noen gang.

Skriv til Carol Ryan på carol.ryan@wsj.com