Anmeldelse av filmen «Paradise Lost» av Sara Kristofersson

Jeg innrømmer at jeg fortsatt sier Konsum. Det er ikke et spørsmål om nostalgi, det er mer en liten bue for de som kom før meg.

Min bestemor, opprinnelig fra et småbruk i nordlige Bohuslän, ble andelslag i 1920, bygde sitt eget hus og da hun fylte 50 år i 1951 fikk hun en grønn potte fra Gustavsberg Kooperativ. Min far, født i 1925, satte pris på mulighetene til alle klassereisende innebygd i kooperativer og deres utopiske impulser. Med tiden ble jeg også medlem av forbrukerforeningen Solidar i Malmö.

Det er med de øynene jeg åpner Sara Kristofferssons bok «Paradise Lost». Historien om Konsums vekst og fall”.

Omslaget, tydeligvis i hvitt og blått, med den lille skriften nederst: Best før november 2001. Pakken: Nå skal vi høre hvordan noe umulig har sviktet og blitt ubrukelig. Ordet paradis – og blinket til en kjent utopi – kan betraktes som å plassere bevegelsen i en urimelig og samtidig litt religiøs sverm.

Men hva om det var det en utopi, den var veldig konkret og nyttig. De første samarbeidene er en symbiose mellom noe grunnleggende progressivt – som ønsker å gi mer kontroll over livene deres – og noe som kan utvides og presses for å vokse. Klasseretorikk og entreprenørskap.

De første samarbeidene er en symbiose mellom noe grunnleggende progressivt – som ønsker å gi mer kontroll over livene deres – og noe som kan utvides og presses for å vokse.

I mangel av klare institusjoner og sikkerhetsnett i et samfunn begynner vi nesten å bygge stater i staten. Ikke ulikt det gamle industrisamfunnets kombinasjon av omsorg og kontroll. Og samarbeidspartnerne tar på samme måte makt over produksjonsmidlene. Kooperativa Förbundet kjøper margarinfabrikker, melfabrikker, gummifabrikker, lyspærefabrikker, olje- og porselensfabrikker, bryggerier og fabrikker som produserer papir og bokser.

De sosiale ingeniørene i de første offentlige boligene, som også ble aktive innenfor disse kooperativene, blir kavalerisk kritisert. Kristofferssons tidlige historieskrivning er intet unntak.

Historien om disse sosiale reformatorene som til en viss grad kontrollerer, har fått lov til å overskygge spørsmålet om klasse og motstand. Det er ikke i hovedsak fordi vi, som Kristoffersson skriver, ønsker å «gjøre et godt inntrykk på befolkningen» fordi «smuss ikke tilhører det nye Sverige» at vi leter etter nye ideer om et samfunn som bryr seg om flere.

Det moderne kjøkkenet, bad og tilgang til bolig og mat betyr å sette mennesket i sentrum av samfunnet, bygge det rundt dem, erkjenne at samfunnskonstruksjonen består av relasjoner der det store flertallet ikke klarer å dele det beste.

Når samarbeidet skyter fart, når grunnlaget for stor vekst legges, blir boken mer interessant og opplysende. Som når Kristofferson i et av de mest interessante kapitlene i boken elegant setter fingeren på en av kjernene i disse samarbeidsbevegelsene: pragmatismen. Nå er det markedsandeler å ta her. Utvid distribusjonspolitikken. Eller oppskalering forkledd som kundebehandling: «Hvis reklame oppfordrer forbrukere til å velge et spesifikt produkt, er det fordi det er et spesielt prisverdig produkt».

Kristofferssons tekst er dypere i delene som omhandler tegn og visuelle uttrykk, for eksempel fra reklame- og motesynspunkt.

Det er et klart bruddpunkt som Kristoffersson trekker frem der den samfunnsendrende KF forvandles til noe annet, storstilt og selvopprettholdende. Den setter fingeren på et følelsesmessig smertepunkt. I 1957 arrangerte KF utstillingen «Uten grenser» i Stockholm. Temaet er verden som en grenseløs helhet, og innenfor en klode tegner Sven X:et Erixson et bilde av denne mulige verden i motsetningene fra begynnelsen av den kalde krigen.

Dette skjer samtidig ettersom hele ideen om rådhusbebyggelse også er moden for utvidelse. Den store H55-utstillingen i Helsingborg er manifestet som rådhuset nå, med Expressen Olle Bengtzons tolkning av Tage Erlanders tale, er «fullført». I det huset kan du nå dedikere deg til å konsumere mer.

Det er derfor symptomatisk at det samarbeidet fører med seg fra denne grenseløse tanken om en verden uten grenser er et merke: Infinity Sign, som var en del av utstillingen. Verden og samfunnet forsvinner og en merkevare dukker opp.

Fra denne ånden ble det blå og hvite merket født i 1979 som har blitt symbolet på uvanlig intelligent markedsføring – HARE, RIS, KAKAO – men også på Sverige som DDR utenfor murene

Merket som skulle bli den blå Möbius-stripen som symboliserer KF, ble lansert i 1967 med en reklamekampanje «av en skala som er vanskelig å finne i Skandinavia». I denne sammenhengen kan uendelighetstegnet tolkes som stumt og til og med kaldt, observerer Kristoffersson, også i forhold til de joviale figurene til Ica IAnder og MonICA. En kald blå Möbius-stripe mot en smilende rund figur av Sune Mang.

Nå vokser samarbeidet med tidens metoder: mote og reklame. Fra denne ånden ble det i 1979 født det hvit-blå merket som har blitt symbolet på uvanlig intelligent markedsføring – HARE, RIS, KAKAO – men også på Sverige som DDR utenfor murene.

Det hadde vært ønskelig med boken med flere bilder, for Konsums historie er mildt sagt en visuell historie.

Bokens forfallsdato er satt til november 2001. Det blir ikke mye tid igjen de siste 25 årene. Notorisk, og dessverre oversett her, er transformasjonen av markedsføringen til reklamebyrået Paradise (!) rundt det grafiske uttrykket når Obs! i Fittja blir det Coop Forum i 1999 fordi «Dieseljeans skal også være i utkanten». Obs!-butikkene de forsvant rett før de store lavprisbutikkene begynte å åpne overalt.

Det hadde vært spennende å følge denne tapte tiden i styrerom og generalforsamlinger. Som grossistsalget av eiendom de siste årene for å redde det synkende kommersielle skipet som er dagligvarebutikker.

Kristofferssons bok kaster sårt tiltrengt nytt lys, særlig over perioden mellom ferdigstillelsen av rådhuset i 1955 og det mulige undergangen rundt 1985. Da slu annonsører og gamle sirkulære kaffeidealister braket sammen i Svea reklamebyrå og forsøkte å peke veien videre for en bevegelse som en gang ønsket å forandre verden.

Det er et vakkert bilde at de et øyeblikk fikk eksistere samtidig.

Sara Kristoffersson jobber i DN Kultur. Boken hans blir deretter anmeldt av Dan Hallemar, som er redaktør, kulturskribent og driver Staden-podcasten.