Fremveksten og fremveksten av en motegigant

Den største bestillingen 17 år gamle Michaela sier hun noen gang har lagt inn hos Shein var for £150, da hun kjøpte «mer enn 16 varer».

Som millioner av andre er hun en stor fan av den ultraraske motegiganten, spesielt for den rimelige prisen.

Hun liker også hvordan YouTube-influenserne hun ser på tilbyr Shein-rabattkoder, som presser henne til å «kjøpe mer».

I løpet av det siste tiåret har Shein gått fra et lite kjent merke blant eldre shoppere til en av de største hurtigmoteforhandlerne globalt.

Det Kina-grunnlagte selskapet – som også selger et bredt utvalg av skjønnhets- og hjemmeprodukter – doblet fortjenesten til mer enn 2 milliarder dollar (1,6 milliarder pund) i fjor, og tjente mer enn det svenske motekonsernet H&M og Primark and Next i Storbritannia.

I dag sendes den til kunder i 150 land over hele verden.

Imidlertid, mens selskapet utforsker en plan for å notere aksjene sine på London Stock Exchange, er det fortsatt strid om dets miljøpåvirkning og arbeidspraksis – Inkludert anklager om tvangsarbeid i sin forsyningskjede.

Michaela er klar over tilbakeslaget og er spesielt bekymret over mengden plast Shein bruker i emballasjen.

Men han mener at de fleste motemerker møter lignende kritikk og at «ikke alle har råd til eksklusive klær».

«Så i bakhodet føler jeg meg ganske dårlig når jeg kjøper noe, men samtidig er det billig,» sier han til BBC.

Shein, uttales «she-in», ble grunnlagt i Kina i 2008 av gründeren Xu Yangtian og begynte med å selge brudekjoler på nettet.

Det har siden blitt en global gigant, mest kjent for å selge trendy klær, først og fremst til en Gen Z-kundebase.

En viktig del av anken? Prisen.

Den gjennomsnittlige kostnaden for et Shein-merketøy er bare £7,90, og til enhver tid har den opptil 600 000 varer til salgs på nettplattformen, noe som gjør rivaler som Zara eller Boohoo dverger.

Den har også vunnet over konkurrenter som Missguided, mens Xu Yangtian, som sjelden gir intervjuer, nå regnes som en av Kinas rikeste menn.

Det virkelige vendepunktet for merkevaren kom under pandemien, da netthandelen tok fart og Sheins salg økte, sier Louise Déglise-Favre fra analytikere GlobalData.

Selskapet har også gjort smart bruk av sosiale medier, og rekruttert kjendisinfluentere og studenter for å promotere klærne sine på TikTok og Instagram.

«Suksessen til merkevaren falt sammen med boomen i TikTok-bruken i Europa og USA,» sier Déglise-Favre. «Den kinesiske sosiale medieplattformen har bidratt sterkt til å spre bevisstheten om Sheins svært rimelige tilbud.»

Den har tiltrukket seg kjøpere ved å få popstjerner som Rita Ora og Katy Perry til å opptre på sine virtuelle konserter, men den tiltrekker seg også en stor mengde organisk brukergenerert innhold.

Du kan ha scrollet gjennom såkalte «haul»-videoer av unge kvinner som tømmer sine nylig ankomne pakker og gir sine ærlige anmeldelser av crop-tops, kjoler eller skjønnhetsmiksere fra nettstedet.

Sheins forretningsmodell ligner på Amazons ved at den samarbeider med tusenvis av tredjepartsleverandører – mange av dem i Kina, Brasil og Tyrkia – for å produsere klærne og deretter sende dem fra gigantiske sentraliserte varehus.

Det akselererte også «trial and repeat»-modellen som ble kjent av andre hurtigmotegiganter, inkludert H&M og Zara-eier Inditex.

Dette ser at Shein-leverandører produserer varer i små mengder, mellom 100 og 200 stykker, og produserer deretter mer for enhver stil som er en hit.

Merket kan levere en ny vare på bare 25 dager, noe som vil ta andre forhandlere måneder.

Den bruker også «gamification»-strategier for å øke kundeengasjementet på shoppingappen sin, brukt av millioner av mennesker rundt om i verden.

Brukere tjener poeng og rabatter ved å logge på daglig, dele kjøp på sosiale medier og invitere venner.

«Dette oppmuntrer brukere til å gjenta slik atferd for å tjene flere belønninger, og som et resultat kommer de stadig tilbake, samhandler med appen og foretar kjøp,» sier Vilma Todri, en førsteamanuensis ved Goizueta Business School i Emory University i USA.

Men kritikken Shein har møtt på sin driftspraksis har vært vanskelig å riste av seg.

Og disse bekymringene er tilbake i søkelyset når det kinesiske selskapet vurderer å notere sine aksjer i London i et offentlig tilbud som kan verdsette dem til 50 milliarder dollar.

Det er bekymringer for miljøpåvirkningen av masseproduksjon av billige klær og avfallet det skaper.

En gruppe amerikanske lovgivere ringte også i fjor for at Shein skal etterforskes på grunn av påstander om at tvangsarbeid fra uigur i Kina brukes til å lage noen av klærne den selger.

«Vi har nulltoleranse for tvangsarbeid,» sa Shein til BBC den gang.

Selskapet har lovet å undersøke slike saker og sier at de håndhever strengt en atferdskodeks som alle leverandørene må underskrive seg på.

Den har også lansert en videresalgsplattform for kunder i USA og Frankrike for å øke øko-legitimasjonen sin, mens den sier å produsere klær i mindre partier betyr at svært lite materiale går til spille.

Men noen sier at det ikke er nok.

Student Jess Gavin, 21, handlet definitivt på Shein, og ble syk under pandemien da nettbasert motehandel var en morsom måte å fordrive tiden på.

Hun fant siden egnet for topper og badedrakter og likte de lave prisene. Men etiske problemer har begynt å bekymre henne, og hun vil nå ikke lenger handle der, men velger i stedet bruktsidene Vinted og Depop.

«Jeg tror du bryr deg litt mindre om disse tingene når du er yngre, definitivt. Men jeg antar at vi nå er mer klar over problemene og føler oss mer ansvarlige,» sier han til BBC.

Shein ønsket i utgangspunktet å notere aksjene sine i USA, men planene ble avsporet på grunn av politiske spenninger.

Det står nå overfor vanskeligheter i Storbritannia, og noen sier at bekymringer over miljømessige, sosiale og styringsstandarder kan avskrekke investorer.

Andre hevder at en så stor børsnotering i London kan være svært fordelaktig. Det kan trekke mer oppmerksomhet til selskapets virksomhet og gi et løft til den britiske økonomien, spesielt ettersom London Stock Exchange har slitt med å tiltrekke seg raskt voksende selskaper.

Michaela ønsker foreløpig velkommen ideen om at hurtigmotegiganten skal gjøre Storbritannia til sitt økonomiske hovedkvarter.

«Jeg tror det er bra, så lenge de viser at de gjør en innsats for å forbedre miljø- og arbeidspraksis.»