Anmeldelse: Forførende nordisk museumsreiseannonse

«Vi har i hvert fall vært heldige med været», sier optimisten i den svenske kinoklassikeren fra 1980, når familien Backlund stopper på overfylte campingplasser, rotete landrestauranter og tilholdssteder. Overfylt og rotete i bilen og ferien begynner.

I den glamorøse reklameverdenen er bildet av fritidsreiser selvsagt annerledes. Den vises i Nordisk museums nye utstilling «Kom til Norden» med nærmere 130 illustrerte reiseplakater fra 1890 til 1960, med fokus på fritid, feriedrømmer og konstruksjon av trivsel.

Ved første øyekast er det det «Kom til Norden» ingen innbydende historie. Nordisk Museum er storslått, men lokalene er ikke så gode for utstillingene og i mangel på egnede vegger har plakatene blitt montert på halvsirkulære skjermer. Iscenesettelsen er neppe overdådig, men de som kommer inn i de midlertidige rommene oppdager en rik historie om hvordan Norden plasserte seg på turistkartet i løpet av første halvdel av 1900-tallet.

Reiselivsnæringen utviklet seg mot slutten av 1800-tallet. Med trafikken av dampbåter og tog henger by og bygd sammen og bidrar til utviklingen av moderne reiser, det vil si fritidsreiser. Ferier, altså betalt ferie, er et ganske nytt fenomen. På 1920-tallet var det fortsatt så uvanlig at høytidene var noe man feiret, ikke noe man hadde.

Etter hvert fikk flere og flere mennesker en form for lønnet permisjon, og i 1938 lovfestet Sverige en to ukers permisjon for alle. Men det er ikke intensjonen å treffe på det. Permisjonen har forpliktelser. I folkeildens politiske retorikk belønnes idrett og fritidsaktiviteter og det kan sees på plakatene der ski, sykling, camping og fiske er vanlige motiver. Bildene er ledsaget av slagord som «I fjellet på skinner» og «La Norvege. Le Pays du Ski» (Norge. Skilandet) Samtidig stimulerer ferielovgivningen forbruk: aktiv fritid krever kameraer, telt og ånder.

«Kom til Norden» Dette er imidlertid ikke en vandring langs reiselivsnæringens tidsakse, men en tematisk presentasjon, og plakatene fra de nordiske landene er overraskende konsistente. Mange har for eksempel lansert seg selv som midnattssolens land. Til og med Danmark gikk inn i kampen med plakaten «Das Land der hellen Sommernächte» (De lysende nettenes land). Et finsk bidrag av Ingrid Bade fra 1936 skinner sterkest, med en knallgul sol som knitrer mot en rød skumring og omrisset av grantropp.

Vikinger og dragebåter, elg og rein er andre motiver som brukes i konkurransen for reisende. Noen ganger er de silhuetter av byer eller skjærgårdsbåter, men naturen tar den største plassen. Storslåtte fjelltopper, speilglinsende innsjøer, ruvende bjørketrær og bølgende kornåkre er nøkkelingredienser i det stereotype bildet av Norden som et eksotisk ferieparadis. Mønstrene er med på å forme den globale oppfatningen av nordeuropeiske land, men forsterker også bildet nordboere har av seg selv som naturelskende mennesker.

At utstillingen avsluttes i 1960 er selvsagt ingen tilfeldighet. Charterbransjen gjør inntog på en bredere front. Gapet mellom romantiske idealiseringer og virkelighet består, men grantoppene og fjordene gir ikke lenger agn, men erstattes av Middelhavets blå og palmer. I tillegg overtar fotografiet rollen som illustrasjon i markedsføringen.

Hvis forestillingen er over i et designmuseum hadde det trolig blitt brukt mer krutt på å belyse estetiske perspektiver og sjanger som sådan: illustrasjonens spesielle evne til å fange essenser og betydninger. Plakater har lenge vært sett på som det kraftigste middelet for å formidle budskap, og 1930- til 1960-tallet er høydepunktet i plakatkunsthistorien. Antallet reklamebyråer øker og svært ofte starter skaperne med slagord som deretter blir illustrert på en meningsfull måte.

Med andre ord, bak den upretensiøse innpakningen og iscenesettelsen av utstillingen skjuler det seg ikke bare historier om høytidens barndom, men også en del av historien til design og reklame på papir.is.